La moda y la publicidad en la sociedad de masas

La industrialización exclusivamente volcada a la imposición constante y efímera de la producción, tiene en la moda su campo paradigmático. Impone consumos estratificados, con fecha de caducidad altamente detallada y próxima, donde el consumo fuera de término equivale al del de una sustancia corrompida. La industria de la moda cuenta con un circuito de alianzas sólidas, que contribuyen a la realización de la producción y el inicio de un nuevo ciclo.

Aliada con los media, se complementan en la reproducción de la estructura de intercambios que les reserva un espacio de privilegio en las huestes hegemónicas. Como si fuera natural, los media nos imponen un modelo a seguir, dictado, justamente, por los grupos cuyos intereses se confunden con el derecho de los consumidores a un acceso “democrático” a los bienes de la industria.

La moda ofrece un cuerpo y los media, vía publicidad lo comunican. La publicidad al erigirse como un género en sí mismo, confunde venta con comunicación estética y la invitación al consumo es una leve impresión -sumamente efectiva. De esta forma, la atracción se impone sin mayores esfuerzos porque la publicidad en sí misma atrae, incluso muchas veces recordamos más la publicidad que el producto. Pero en lo momentáneo, el modo de comunicar funciona porque lo original de la publicidad envuelve el producto, lo arrastra en ese instante fugitivo de seducción. El tránsito publicidad-producto-consumo, atraviesa el pensamiento, pues como el cine evita despertarlo; como un fluir, circula del ambiente al mercado y vuelve a los cuerpos. La publicidad es un género menor del cine, ambos pretenden entretener, confundir la pantalla y la vida. La seducción publicitaria inventa una marca como si tuviera alma, de modo que la identificación subjetiva no sea más que un auto-reconocimiento.

El lenguaje publicitario, en la sociedad de masas era tan moda como la moda. La publicidad comunica moda pero más se comunica a sí misma como moda: moda del slogan, moda de la fotografía, moda de la teatralización, moda del ingenio. Y como la moda, pasa con una fuerza y velocidad que no se deja capturar, se olvida para ser sucedida por otra.

En el circuito de influencia reciproca, media-moda, reside gran parte de la complejidad y el poder de la industria de la moda: “los consumidores son distribuidos sobre el mapa geográfico de las oficinas de investigación de mercado”(Adorno y Horkheimer, Dialéctica de la ilustración, pp. 87). En la alianza media-moda, la oferta y publicidad, programan el mercado y restringen más la libertad del consumidor. Con consumos altamente diferenciados, la moda-media en la sociedad administrada distribuye las aspiraciones en segmentos claramente definidos; el sujeto, a partir de su propia carrera como consumidor sin esfuerzos puede reconocer su ubicación propia entre los gustos y las existencias disponibles. “Para todos hay algo previsto, a fin de que ninguno pueda escapar; las diferencias son acuñadas y propagadas artificialmente.”(Ibid.)

Producción y publicidad generan la tendencia. Lo trendy es más preciso y poderoso que a la moda. Lo “de moda” puede variar dentro de límite temporal relativamente amplio, tiene un ciclo de vida temporalmente más extenso. Lo trendy es lo que viene antes de venir, lo que vuela antes de ser captado. Lo trendy es estar un paso más allá en la distribución de los bienes que conforman la trama al interior del campo. Es tener dominada las situaciones que aún no se presentan. Ser trendy supone un nivel de invasión tal de las imágenes y estímulos, que podemos sentir lo que el poder total de la moda quiere que sintamos antes de que lo diga. Ser trendy es saber leer, anticipar, las jugadas. Ser el trendy dentro de la moda es lo valorado, más valorado que ser “fashion”. El trendy conoce el texto pero también lo interpreta a futuro. El “fashion” sólo está bien informado, sabe cómo hacer para vivir dentro de lo establecido sin ir más allá. Está al corriente de la novedad, El trendy conoce el diario de mañana. Es no poder escapar del circuito. La tendencia es el futuro, el hijo del poder total que ha nacido prematuro.

Predecir una situación futura, de acuerdo a las observaciones presentes y datos disponibles, es parte de las intenciones que fundamentan la racionalidad (mítica) del positivismo científico ¿Pero es ciencia saber qué debo llevar para estar en armonía con el mundo, cuando se me lo está imponiendo a través del poder de la publicidad? ¿Es ciencia saber qué debo llevar cuando los medios no dejan margen al sujeto, que no sabe más que vestir a la moda e intenta solamente agradar? Tal es el nivel en que la publicidad opera, que ya no se destina a consumidores, sino a fieles.